Redactionele formats | betrokkenheid vergroten

24 augustus 2015

Binnen verschillende teams was ik bij MediaPartners verantwoordelijk voor verschillende B-to-B en B-to-C  bladen. Samen aan tafel met de beslissers ontwikkelden we nieuwe formats om het verhaal van innovatie over te brengen. Ik ontwikkelde en produceerde titels als Draka NEXST, Philips Password, Shell Changes, Shell EP-Technology, Shell Spectrum, de NUON seizoensgids.
Strategisch doel van de bladen: vergroten van betrokkenheid en loyaliteit.

Proces_Prysmian-Philips

Proces_Shell-personeel

Nieuwe doelen, nieuwe vormen

In de loop van de tijd blijken formats aan verandering onderhevig. Boodschappen veranderen, nadrukken worden aangescherpt. Dit vertaalde zich vaak in een redesign van het ontwerp.

Shell’s Changes onderging zo’n redesign drie keer. De oorspronkelijke focus van Changes lag bij mens & technologie met Shell als afzender op de achtergrond. Een opvallende balans in de wereld van de B-to-B bladen die vol staan met 13 in een dozijn verhalen. Beslissers op het gebied van consessies en opdrachten reageerde verrast.
Na enkele jaren ontstond toch behoeft aan het omkeren van dit uitgangspunt. De titel veranderde in EP technology, de technische uitstraling van het blad werd meer aangezet en de toon van de teksten werd zakelijker. In de derde redesign werd het nieuwe format aangescherpt met de wens om de afzender beeldbepalend te laten zijn. Tijd om na een laatste poging het verwaterde format definitief over te dragen.

Proces_Shell-tehniek-marketing-redesign

betrokkenheid en loyaliteit vergroten

De Nuon seizoensgids valt vier keer per jaar bij meer dan een miljoen Nuon klanten op de mat met het doel Nuon als merk te laden, meerwaarde te bieden en uiteindelijk om de relatie met de klanten te verstevigen. De gids is met een oplaag van meer dan een miljoen een blad dat op alle vlakken onophoudelijk onder een vergrootglas ligt. Het B-to-C blad valt onder de noemer loyaliteitscommunicatie. Ofwel contentmarketing met af en toe een advertentie. NUON klanten krijgen het blad ongevraagd in de bus dus in tijden van de kritische consument ligt de lat hoog. Goede waardering is belangrijk en die krijg je alleen maar als de klant blij is met de inhoud zonder dat de afzender teveel doorklinkt.
De nummers worden getest door een panel van 1.500 lezers die hun mening kunnen geven op elk aspect van de inhoud en de vorm. Opvallend was dat het panel een teveel aan marketing streng afkeurde. Onder invloed van de tests veranderde gedurende drie jaargangen het format. Hier beelden van het omslag. Van een kakofonie aan beeld tot een sterk, pakkend seizoensbeeld.

Proces_Nuon-conumenten-redesign